自2020年在重庆开出第一家店，到2025年在吉隆坡开出2500平方米的海外直营首店，朱光玉火锅用五年时间，完成了一场从街头走向世界的“烟火奔赴”。

  咕嘟冒泡的牛油锅边，虎皮凤爪在红汤里吸饱醇香；案板前，师傅手起刀落将千丝黄喉切得细如发丝；一勺沙葱金汤缓缓注入清汤锅，鲜气混着热气漫过餐桌——这一幕，是《烟火里的中国》镜头下朱光玉火锅的鲜活日常，也是这个从重庆街头走出的火锅品牌，用五年时间火遍全国、走向世界的生动注脚。

  新华网联合大窑饮品推出《烟火里的中国》栏目，带领观众在热气蒸腾的味道里，读懂中国餐饮的韧性与活力。近日，《烟火里的中国》邀请朱光玉火锅联合创始人李扬，一同揭开“不喷烟火，哪来浓香”的品牌密码，探寻这口麻辣鲜香如何从诸多火锅品牌中突围，更在吉隆坡开出2500平方米的海外直营店，让中华烟火气飘向海外。

  一锅火锅里的“烟火传承”

  “我们公司里，从来没有‘朱总’。”谈及品牌名字的由来，李扬的话语里满是温情。品牌创始人梁熙桐早年创业时，门店里有位重庆阿姨叫朱光玉，总像长辈般照顾着团队里的年轻人，那份热络又实在的烟火气，成了品牌最初的精神印记。更巧的是，“朱光玉”三个字无偏旁、有中心轴，繁简体写法一致，无论在国内还是海外，都能让大家一眼记住。

  2020年，当朱光玉这一品牌在重庆开出第一家店时，当地早已挤满了多家火锅品牌。“当时就想，火锅的魂是重庆的烟火气，可不能丢了这份本。”李扬回忆道，也是在那时，“不喷烟火，哪来浓香”这句 slogan 被定了下来——既要守住牛油锅的醇厚、毛肚鸭肠的鲜嫩，又要在千篇一律的传统火锅里闯出一条新路子。首店开业便凭着这份“守正创新”登上火锅必吃榜，20天曝光量破亿，成了重庆街头巷尾热议的“火锅黑马”。

  在“差异”里做透烟火文章

  “能从多家火锅品牌中冒头，核心就俩字：差异。”李扬拿起桌上的手打柠檬茶，笑着解释道。当年重庆火锅多是“毛肚、黄喉、鸭肠”三件套配传统铁锅，朱光玉偏要打破常规：把暴打柠檬茶搬进火锅店，一口麻辣一口清爽，每天能卖700多杯；让虎皮凤爪“滚”进牛油锅，软糯脱骨的口感成了桌桌必点；甚至把綦江土包子铺进门店，暄软的包子蘸着辣汤吃，每天能销几百屉。

  场景上的创新更让消费者眼前一亮。第一家店就用了“废墟风”，裸露的砖墙搭配岭南大灯笼和圆拱门，潮酷里透着市井烟火气，刚开业就成了年轻人打卡的“网红地”。“味道是本分，但创新才能让大家记住。”李扬说。

  这些年朱光玉更是把“卷创新”刻进了基因：仅在2024年一年就上新近110款产品，从千丝系列、小龙虾虾滑到阿克苏红杏甜品、沙葱牛肉炒饭，不少都是行业首创；锅底也跟着时令和地域调整，从普通番茄锅到沙葱金汤锅，近20种鸳鸯锅适配不同食客的口味，就连澳门永利皇宫店，都为全球客人定制了单人小火锅。

  同样以“差异”为支点撬动市场的，还有此次节目冠名方大窑饮品。面对多元需求，大窑通过“饮用场景+消费人群”双覆盖构建差异化产品矩阵，在健康与情绪价值并重的新趋势下，开辟“健康轻养”赛道。今年，大窑推出的益生元果汁汽水主打“0糖0脂”，每罐添加100mg维生素C与6000mg双重益生元，精准回应年轻人“朋克养生”需求；“宜养说”植物蛋白系列，将传统“解辣饮品”延伸为“全时段健康解决方案”，覆盖火锅、烧烤等多种餐饮场景，以差异化的产品力与朱光玉一同丰富着餐桌上的选择。

  从重庆首店到全国扩张，再到吉隆坡的2500平方米直营店，朱光玉的发展速度令人惊叹，但背后藏着稳扎稳打的战略。“我们是直营+加盟并行，像剥洋葱一样层层渗透。”李扬介绍，第一年扎根重庆，第二年进军成都，2022年主攻上海，如今重庆、成都、上海等核心城市都是直营店，以上海为例，先开10多家直营店打基础，今年计划开到30家，未来还要向社区渗透，目标是40-50家店。“先攻克省会城市，再往下沉市场走，这样根基才稳。”

  海外扩张捷报：两年蛰伏，一朝引爆

  少有人知道，这场“爆火”背后，是朱光玉长达两年的蛰伏与蓄力。

  时间回溯到2023年4月27日，朱光玉就在重庆召开了全球发布会，宣布进军海外。但仅仅一个月后，团队紧急叫停所有合作。“当时并没有想清楚，在海外朱光玉要做什么样的核心表达。”朱光玉火锅馆创始人梁熙桐坦言。

  2024年1月，朱光玉品牌视觉3.0版本在上海落地。这个版本的门店将老酒楼会客厅、香港老茶馆、金鱼街、华人夜市、海鲜市场、酒楼后巷六大场景直接搬到火锅店里，俨然一座小型的中国文化博物馆。随后的9月份，朱光玉将火锅搬到了长城，打造了一场美食与文化的“双重盛宴”。

  2025年5月，吉隆坡2500m²直营首店低调打开试营业。以直营店为切入点，朱光玉在东南亚市场踏出了“真正意义上的出海第一步”。

  2025年8月16日，朱光玉海外直营首店正式开业，95天打造出了2500平米的海外直营首店。朱光玉将目标消费群瞄准了华人群体。据马来西亚统计局2024年数据，华人占比高达22.6%，约690万人，是马来西亚第二大族裔。从门店设计到菜品等，浓厚的“中国语境”扑面而来。

  自2025年8月马来西亚吉隆坡首店开业以来，朱光玉火锅馆以“热辣实力”交出了一份惊艳的成绩单：日均翻台7轮，单日营收稳破6位数，并一举登顶大众点评热门榜、好评榜等五大榜单榜首，成为东南亚市场当之无愧的“榜单屠夫”。这一成功并非偶然，而是品牌长达两年蛰伏与精准策略的成果——从空间设计上融合红灯笼、关公像等“中国符号”，到产品层面推出“寻源中国”系列菜品，朱光玉始终以“沸腾华人”为核心理念，精准触达海外华人的情感与文化需求。

  在首店势能的推动下，朱光玉海外扩张步伐持续加速。同年11月，马来西亚第二家门店正式试营业，延续首店的场景创新与本土化策略，进一步深耕东南亚市场。与此同时，品牌全球化布局再落关键一子：墨尔本店将于12月底正式开业，以吉隆坡店为样板，探索欧美市场适配模式；迪拜首店也已进入筹备阶段，依托中东地区的消费潜力，开启跨文化餐饮新试验。

  海外开店：不亚于“二次创业”

  海外建店、审批、招聘培训都比国内慢很多。以澳大利亚墨尔本门店为例，团队光是应对审批、招聘培训就费了不少劲，仅仅图纸审批更是用了11个月。“房租、用工成本、食材采购都和国内不一样，盈利模型得重新搭，合规要求也得慢慢磨合。”李扬坦言，即便难，也要把“中国火锅”的招牌立在海外，让麻辣鲜香成为海外华人的“乡愁味道”。朱光玉团队在实战中总结出关键经验：从应对海外建店的隐性费用（如马来西亚18%的印花税），到解决施工效率差异、物流合规等问题，品牌通过 “前置三个月”的精细化调研 和 “本土化共生”策略 逐一攻克难关。

  尽管困难重重，朱光玉始终坚守品牌初心—— “用脚步丈量大地，向世界传达中国”。通过挖掘非遗食材龙须笋、木姜子等“中国味道”，并结合属地化创新（如马来西亚专属菜单），品牌正实现从“重庆火锅”到“中国火锅”的文化升级。

  烟火气里的责任与坚守

  企业在发展同时，绝对不能忘记公益。朱光玉采购食材时，特意选了大凉山彝族同胞人工采摘的非遗龙须笋——彝族乡亲们采笋时常常背着孩子上山，品牌通过稳定采购帮他们增加收入。“公益不用搞得多宏大，结合自身特色帮到实处，就够了。”李扬说。

  五年时间，从重庆街头的一家小店，到火遍全国、走向海外的火锅品牌，朱光玉始终没丢“烟火气”的根。正如李扬所说：“火锅的热气，暖的是胃；品牌的烟火气，暖的是心。”当牛油锅再次沸腾，红汤里翻滚的不只是食材，更是一份对味道的坚守、对创新的执着，以及让中华烟火气温暖更多人的初衷，或许就是朱光玉能在火锅赛道上持续领跑，更能让海外食客记住“中国味道”的真正原因。

  未来，朱光玉将以马来西亚为海外总部，通过“直营+联营”模式辐射全球，持续践行“用重庆火锅，招待世界”的使命。

  作为扎根大众餐饮场景的大汽水标杆品牌，大窑饮品与《烟火里的中国》强强联手，正是对“烟火气”的深度呼应。其推行的“1+2+N”产品战略，构建起覆盖碳酸饮料、果蔬汁、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料等领域的产品矩阵，完成从“餐桌常客”到“全场景伙伴”的品牌升级，以贴合大众饮食习惯的饮品，实现“烟火美食配大窑”的场景共鸣。

  展望未来，朱光玉的海外故事才刚刚翻开扉页。期待马来西亚二店与墨尔本店再创佳绩，让世界在沸腾的火锅中，感受中国的烟火与匠心！